Bandeira branca:
ser ou não ser
Por Leonardo Canabrava, advogado do Sindestado-RJ
Uma das questões mais tormentosas que aflige o revendedor na
hora da renovação de seu contrato é a que se traduz no dilema
que dá nome a esse artigo: tornar-se um bandeira branca ou
manter-se vinculado a uma companhia distribuidora por contrato.
Ao assinar um contrato de fornecimento com exclusividade o
posto, historicamente, desfrutava de algumas vantagens: i)
utilização de uma marca conhecida pelo consumidor; ii)
investimento compartilhado com a companhia (tanques, bombas,
imagem, obras de infra-estrutura, ou diferido por ela para
pagamento futuro (financiamentos); iii) divisão de alguns
riscos, principalmente ambientais; iv) garantia de preços ou
margens mínimas, quando o mercado, por vezes, praticava preços
abaixo de custo ou enfrentava concorrência desleal ou
predatória, como na época das odiosas liminares de CIDE, PIS/CONFIS
e ICMS; v) a qualidade do produto fornecido tende a ser melhor
nos postos vinculados, além de ser bastante mais fácil
responsabilizar a distribuidora no caso de fornecimento
exclusivo do que na hipótese de múltiplos fornecedores.
Essas vantagens foram, ao longo do tempo, gradativamente
diminuídas ou substituídas por notáveis desvantagens: a) a
divisão do risco ambiental se transformou em tentativa de
transferência integral da responsabilidade ao revendedor; b) a
ausência de critério de fixação dos preços diluiu a vantagem que
advinha da divisão do investimento, sendo certo que as mesmas
companhias que afirmam ter investimentos "a fundo perdido"
cobram de seus revendedores preços mais elevados na proporção
dos investimentos efetuados. c) Os preços discriminatórios e
opressivos (price squeeze) são uma tônica nas práticas das
companhias distribuidoras para seus revendedores vinculados por
contrato. d) a ingerência da distribuidora nos negócios do
posto, inclusive correlatos (lojas de conveniência etc.) é, por
motivos óbvios, muito maior no caso de vinculação contratual.
Florescem, nesses casos, infrações concorrenciais como vendas
casadas e fixação de preços de revenda.
Restam, portanto, no frigir dos ovos, as vantagens (ponderáveis)
da confiabilidade do produto e da respeitabilidade da marca aos
olhos do consumidor,
A vida do bandeira branca, por outro lado, não é lá muito mais
fácil. É óbvio que o bandeira branca conta com a grande vantagem
do preço (em regra) mais baixo. Mas, em contrapartida, há
desvantagens a sopesar: a) a desconfiança do consumidor; b) a
inteireza do risco ambiental; c) a necessidade de arcar com a
totalidade dos investimentos; d) ausência de ingerência por
parte de companhia distribuidora; e, finalmente, d) valorização
do fundo de comércio no caso de venda. Este último ponto é
particularmente interessante e raramente avaliado. É muito mais
fácil (e rentável) vender um posto não vinculado do que
transferir um estabelecimento que ainda tenha alguns anos de
contrato por cumprir.
O leitor deve estar se perguntando: qual é, então,
definitivamente a melhor das opções ? Infelizmente, a resposta
não virá nesse artigo e, provavelmente, em nenhum outro, pelo
simples fato de que não há uma única resposta certa. Se o
consumidor é daqueles que valoriza a marca e rejeita o bandeira
branca, então o revendedor terá sérios motivos para não
tornar-se independente. Se, por outro lado, o revendedor está em
um mercado fortemente competitivo, com margens cadentes e
apertadas, sofrendo com a discriminação e os altos preços da
distribuidora, percebendo ademais que o seu consumidor busca
exclusivamente o preço baixo, então a alternativa de tornar-se
um bandeira branca deve ser considerada. Da mesma forma, o
revendedor que tenha um posto relativamente moderno, que
dispense grandes obras, poderá tornar-se bandeira branca com
maior facilidade; de outro lado, um posto que exija grande
aporte de capital e um sócio que não o tenha disponível, o
recurso a um contrato pode ser inevitável. Em síntese: para cada
situação, uma diferente solução.
Embora não seja o propósito desse artigo solucionar a questão,
mas simplesmente chamar a atenção do leitor para os aspectos que
devem ser examinados, ousaríamos dizer que a solução pode não
ser branca ou preta: talvez cinza.
Se é correto que o revendedor bandeira branca sofre considerável
rejeição e que a marca ainda é um fator nada desprezível no
negócio e se não menos certo é que as distribuidoras
freqüentemente abusam da condição do revendedor preso sob
contrato, talvez a melhor saída esteja no meio termo. Ostentar
uma marca e respeitá-la, adquirir produtos com exclusividade de
determinada bandeira, mas não assinar contrato de prazo certo
que impeça o revendedor de deixar de negociar com a
distribuidora se se sentir discriminado ou maltratado.
Tecnicamente, esse revendedor não será bandeira branca, mas
também não sofrerá as agruras por que passam os que assinam
contrato de prazo determinado e, logo depois, se vêem presos às
práticas anticoncorrenciais das companhias distribuidoras.
[Artigo publicado na Edição nº 73 do JORNAL
DO SINDESTADO-RJ]
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